蓝月亮的最新表现可能意味着它过去两年的努力还没有得到回报。这两年蓝月亮把线下渠道放在重要位置，也发展了很多三线及以下城市的线下经销商。
但根据蓝月亮2023年中期业绩报告，蓝月亮收入同比下降22%至22.22亿港元，亏损进一步扩大至1.67亿港元。
蓝月亮的三大业务板块——衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的销售额均出现不同程度的下滑。
其中，包括抗菌洗手液及沐浴露在内的个人清洁护理产品按年跌幅最大，按年下跌47.9%至1.2亿港元；家居清洁及护理产品板块，同比下跌28.2%至1.44亿港元，其中包括洗衣机清洁剂、马桶清洁剂等；此外，蓝月亮核心业务板块的衣物清洁及护理产品板块同比下降20.1%至19.57亿港元。
从销售渠道来看，线上销售、大客户直销、线下经销商也有不同程度的下滑。
其中值得注意的是，蓝月亮目前最重视的线下分销渠道，其销售额同比下降40.5%至6.42亿港元，该部分的收入占比也从去年同期的37.5%下降至28.9%。
蓝月亮解释称，衣物清洁护理用品销售额下降主要是由于部分大客户提前结算给予额外折扣优惠，疫情过后线下经销商库存水平恢复正常，导致线下渠道销售额下降。
蓝月亮没有具体说明“库存水平恢复正常”的原因，但通常在疫情期间，经销商担心物流受阻等原因会增加货量。此外，一位业内人士对界面新闻分析称，在商品流通的中下游环节，疫情期间，物流不畅，从工厂到经销商再到分销商的流通环节可能会被阻断，从而在配送环节可能会出现未消耗的库存。
防疫政策调整，供应链各环节恢复正常后，经销商从蓝月亮拿货可能会少一些，恢复到疫情前的正常水平。
由此看来，2022年蓝月亮线下渠道的“增长”受到市场环境特殊因素的影响，但在2023年上半年未能延续。
2022年，蓝月亮在财报中提到，公司线下渠道(包括大客户和线下经销商)的销售额录得增长，占营收的52.7%，线下渠道的增长得益于线下分销网络的优化和向线下城市的扩张。

蓝月亮洗衣液(图片拍摄:界面新闻匡达)

从业绩变化不难看出，蓝月亮在张之路拓展线下渠道的难度很大。
事实上，蓝月亮下线已经不是第一次了。
2015年，蓝月亮退出家乐福、大润发等大卖场，在布局线上渠道的同时，自建线下体验店“月亮屋”。但由于实体店运营成本高，生活用品线下消费占比高，蓝月亮不得不回归尚超赛道。但此举也削弱了蓝月亮线下渠道的优势。
2019年下半年，由于平台实力等原因，品牌线上市场逐渐失去了自有产品的定价权。无论是淘宝JD.COM平台的购物节，还是拼多多平台的价格补贴，蓝月亮线上渠道的价格都远低于线下渠道——长期来看，价格乱象也给蓝月亮带来了诸多负面影响。
更重要的是，消费者的购买习惯还是线下的。
对于日用品，消费者往往会根据零售商或商店的地理距离进行消费选择。蓝月亮在2022年财报中表示，希望将渠道拓展到便利店、生鲜超市和中小门店，方便消费者就近购买。此外，随着中国下沉市场的崛起，三线及其他低线城市生活水平的提高，蓝月亮也试图迎合下沉市场消费升级的现状，提高低线城市的渗透率。
蓝月亮2021年财报显示，当年线下经销商收入占比35.8%，较2020年的31.9%增长3.9%。2022年，半年报中也提到，公司加强渠道下沉，计划通过完善采购和库存管理，将产品渗透率从大城市的城区向全国的县、乡、村深化。
但就今年上半年的情况来看，回归线下的策略带来的效果可能只是在疫情期间，并没有延续下去。

蓝月亮产品(图:界面新闻范雷剑)

因此，蓝月亮对线下渠道的渗透仍需加强。
蓝月亮在财报中表示，线下，蓝月亮在中国各省县、乡、村的渗透率持续提升，经销商渠道进一步下沉。通过不断优化和拓展线下配送网络，将配送网络覆盖范围扩展至便利店、生鲜超市和中小型本地门店。不过，该公司没有透露数字和具体情况。
但从蓝月亮洗衣液产品的定位来看，除了经典款，其他产品可能会让下沉市场的消费者觉得性价比不高。
以蓝月亮推广的“浓缩+”洗衣液为例。蓝月亮此前在招股书中承认，它重量轻，但价格高，不符合中国消费者的预期。由于消费者习惯使用非浓缩产品，在洗衣服时往往会使用比所需更多的洗衣液，这可能会产生一种“不经济”的印象——这也使得产品来到下沉市场或销售空间有限。
同时，强调细分功能的新兴洗衣产品在下沉市场渠道中并不强势，因为价格相对较高而缺乏特别大的竞争优势。以最近推广的运动洗衣液和男士内衣洗衣液为例。500g的价格分别为29.9元和39.9元。这样的价格在渠道下沉的时候会让一部分消费者望而却步。
下沉的市场已经聚集了竞争者。
据JD.COM超市去年年底发布的《下沉市场家庭清洁及纸制品消费洞察报告》显示，立白和雕刻品牌在下沉市场更受欢迎。2022年前10个月，立白在下沉市场销售额同比增长83%，雕花下沉市场销售额同比增长72%；一些老牌国货也得到了消费者的肯定。比如轰轰烈烈的28下沉市场销量同比增长125%，伟信下沉市场销量同比增长91%。
此外，高人气也给蓝月亮带来了山寨烦恼。目前在包装上仍能看到印有“蓝月亮液”和“蓝月亮”的产品。“蓝月亮怎么分辨真假？”“蓝月亮没有安全码？”诸如此类的话题在网上经常可以看到。对于蓝月亮来说，在下沉的市场中，如何越过山寨，直达消费者，也是一个长期的课题。"